有些经营压力很大。本土商超永辉，高峰时期门店千家、营收千亿，如今连续3年亏损；外资商超如家乐福，最多时候在中国有超300家门店，如今仅剩4家；沃尔玛也在持续收缩，仅今年上半年，就至少关掉了15家门店。

  但也有做得好的。从2017年开始，沃尔玛旗下的山姆会员超市，在中国年均拓店7家，如今已拥有50家中国门店，销售额从2022年的802.78亿元，增长至2023年的1202.17亿元。

  Costco虽然没有单独披露中国市场的经营数据，但自2019年开出上海首店以来，目前已连续开出7家门店，新店开业时，门口总是排起长龙。

  当然，从经营表现到社会化媒体，热度最高的是胖东来。这个仅在河南省内许昌、新乡两地开了共计13家门店的区域连锁商超品牌，2023年年销售额达107亿元，其中超市业务收入46亿元。据地方政府透露，2024年，胖东来年销售额或将突破150亿元，同比增幅接近40%。

  同一个行业的参与者们，有的崛起，有的收缩。宏观上来看，是战略、决策、执行上的差异，而在微观的消费者感知上，《天下网商》认为，那些在业绩上表现出色的企业，一定是做好了一些别的企业没做或者没做好的地方——这也可以被理解为，细节。

  细节是高屋建瓴的企业战略在微观上的具体呈现，是企业未来的发展叙事中的文字、标点和注解。今年10月，《天下网商》团队前往许昌，实地走访了四家颇有代表性的胖东来门店，它们分别是胖东来历史最为悠久的生活广场店、销售顶级规模的时代广场店、最新开张的天使城店以及地段相对偏僻的北海店。

  我们尝试通过从酒店打车去胖东来，到购物完成后离开胖东来的过程中所看到的100个细节，来呈现这个可能是目前中国热度最高的商超样本的经营面貌。

  它诞生于1994年，起初是一家糖茶烟酒超市，在当地深耕三十年，逐渐成长为了一个商超连锁品牌。胖东来虽然近两年才爆火出圈，但它从来不是“年轻的网红超市”，也并非“一时的走红”。

  按当地居民的说法，因为胖东来的缘故，今年许昌的外地游客特别多。当地人时不时驻足观察游客，他们调侃，“胖东来不是我们的胖东来，而是你们（游客）的胖东来”——上一次游客成为一座城市的景观，还是在山东淄博。一顿烧烤、一家超市，饮食的烟火气，最让人们向往。

  胖东来在许昌有11家店，像时代广场店、天使城店和人民店这3家就紧紧挨着，两两相隔不超过4公里。这家本地连锁商超，在许昌高饱和渗透，以至于如果你问网约车司机“许昌除了胖东来，还有什么其他超市？”他没法脱口回答。

  胖东来大部分店都是商场，类似银泰、万达。像天使城店的超市在负一楼，时代广场、生活广场的超市在一楼。而楼上，一般是入驻的外部品牌，或是胖东来自营、联营品牌。

  据了解，很多入驻品牌和联营品牌的售后，由胖东来统一负责，以在体验、售后和服务上实现标准化。此外，胖东来还有烟酒礼品店、24小时营业的药店，这些柜台大多设在超市门口——可以说，胖东来是一个基本满足了许昌当地市民吃喝穿用度需求和想象的零售品牌。

  即便不逛胖东来，你也能在许昌当地感受到很多“胖东来元素”。比如酒店里会摆放讲述胖东来理念的书，路边有名为“胖夹红”的小超市。许昌整座城市中的零售业、服务业，或多或少，都受到胖东来文化的影响。比如我们入住的酒店，店员会主动出门迎宾，帮开车门，而在其他城市，同层次的酒店很少会做这些事。值得一提的是，酒店房间和阅读区，还有胖东来主题的书籍。

  许昌居民要去任何一家胖东来，都很方便，哪怕是地段相对偏僻的北海店，坐市区公交也能直达，下站步行不过200余米。所以本地人有个共识，哪家店人少，就去哪家——尤其是在游客涌入后。胖东来用相对紧凑的门店密度和便捷的门店选址，调节了客流。

  “郑许线”（从郑州到许昌的城际轨道交通）是在2024年年初开通运营的，如今几乎成了郑州市民的胖东来专线分钟），在从许昌回郑州的车厢内，能看到乘客的脚边大多放着装满了商品的胖东来购物袋。而许昌东站的公交车站，还有胖东来专线. 于东来在许昌无人不知。

  天使城超市出入口，配有洗手台、洗手液、纸巾，以及微波炉、储冰箱，方便顾客清洁，或是加热、保鲜食物。超市手推车提供七种规格，包括婴儿手推车、方便儿童乘坐的家庭手推车、儿童自己推的小车子，后者尺寸较小、车身较矮，所以车上装了一杆小旗，在人流拥挤的超市会比较显眼，避免因忽视而受到冲撞。推车边放置了湿巾，方便消费者擦拭购物车推手。

  胖东来自营的大月饼，在工作日，部分客流并没那么拥挤的超市，实际上并不需要抢，傍晚前基本能够买到。据说这款售价接近30元的大月饼，一年卖出3亿元，也就是1000万份，分摊到每天，一天得卖出3万份。这其中当然有外地游客部分，但以占主要份额的许昌消费者来计算，许昌市2023年的常住人口是438.3万人，也就是说许昌人均每年要买两盒多大月饼。

  让我们感到比较震撼的，是一套毛巾，原价超过1400元，优惠后售价接近1200元。这款毛巾为葡萄牙进口品牌爱比丝，我们在天猫找到了品牌旗舰店，同款产品售价差不多，天猫上目前售出了700余件。导购向我们解释，虽然这样的“奢侈品”毛巾买的人很少，但也并非没有。不过在销售之外，其实胖东来更希望让顾客感受世界顶级的产品是怎样的——也让员工们长见识，对产品有更高维的理解。

  它在一些日常的刚需上，为客户提供足够广泛的选择，在满足普遍需求的基础上，也照顾小众的需求。

  在价格之外，更重要的是，它提供给了消费者这样的选择——除了山姆、Costco和部分精品超市外，国内很少有超市能做到类似的货盘。

  （批零差价），所以一切进入胖东来的产品，主要的考核标准就是产品本身的竞争力。

  胖东来既不是“贵价超市”，也不是“平价超市”，而是提供宽且厚的货品结构，赚取消费者合理利润。

  店内服务体验尽可能地由“基础设施”率先提供，比如我们上述写到的，胖东来在商场内放置的直饮水机、厕所门口的电子智能屏、多种规格的手推车。而人所提供的服务，是补充。胖东来在社会化媒体上走红，一大原因是服务，但我们逛完后发现，这家超市所提供的服务很“无感”，当你需要的时候，店员就会出现，但如果你没提出，他们也不会太“主动”——双方的关系对等、平视。

  店员整体偏年轻，和消费的人接触较多的岗位，如收银员，“颜值”也比较“在线”，曾有员工因为长得像倪妮而频繁引起围观，以至于不得不被调离了原来的岗位。据说这和管理层的决策有关，他们盼望用青春、靓丽的年轻人服务顾客，让人们心情更好。但与此同时，在今年调改步步高的演讲中，于东来也说如果岗位合适，他也要雇年纪大的，这是社会责任和价值。

  员工的服务自觉和能力，很大程度上离不开这家超市为其提供的在当地，甚至全国范围内都极具竞争力的工资与福利。同样是在“调改”步步高时，于东来在演讲上透露，胖东来的保洁阿姨，都能领到大约7600元的税后收入。需要说明的是，据许昌人社公布的数据，2023年许昌当地近8成居民的工资在3000元～7000元之间，超过7000元的占比约为11%。

  胖东来店员可以坐着服务顾客，比如收银员的身后都有座位。有些员工甚至始终坐在电梯旁，似乎是安全防护相关的岗位。13家超市，目前共计有超7000名员工，我们始终相信考虑到体验，胖东来所配置的人力有刻意进行适度的冗余。这家企业试图用超预期的回报，催发员工自觉的“全力付出”，从而形成一种雇主和员工的友好关系。

  近期，于东来因为管束员工的婚礼和购房事宜被热议，甚至质疑。我们此前曾询问过一些员工，这家超市对他们提出的工作范围之外的事关生活的要求怎么样看待，大到结婚、生育，小到上完晚班打车的话，要在群里报备车牌号，到家要发消息，走人少的夜路不能戴耳机等，员工似乎并不反感。

  不仅退换丝滑，而且保价。据说，曾有消费的人在胖东来购买了一台空调，该空调在一个月内连续三次调价，胖东来主动邀请消费者上门退还差价。

  以《天下网商》记者这次“买鞋”为例，在试穿时，最初只穿了一只，导购提醒最好一双都穿上，可以更准确地感受穿着体验。当看到记者没有系紧鞋带时，店员很自然地蹲下帮忙系紧鞋带，同时提醒这双鞋子尺码偏大，包裹性可能不足，最好鞋带系紧点。在付款后，她又拿着小票详细地介绍，假如慢慢的出现售后问题，可以拨打小票上的哪一个电话，商场将会提供怎样的服务。