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双十一观察:冠军淘天份额萎缩亚军京东稳健抖拼增速放缓
发表时间: 2024-12-10 01:47:03 来源:风机选型
2024年“双11”主要平台家用电器行业销售额,京东以44%占比位居第一。
随着第16届“双11”落下帷幕,在这个渐趋“安静”的节日,传统电商越来越显露出“后劲”和“爆发力”,而京东的数据表现格外“亮眼”。
据京东“战报”多个方面数据显示,截至11月11日23:59,2024年京东“双11”购物用户数同比增长超20%,京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超1.7万个品牌成交额同比增长超5倍,超3万个中小商家成交额同比增长超2倍。
对比常年一枝独秀的天猫淘宝,京东这次虽然位居第二,但其与天猫淘宝的差距已经大大缩小。“星图数据”显示,2023年“双11”期间,天猫渠道销售额占比最高,为60.02%。而2024年,“复旦消费大数据实验室”多个方面数据显示,天猫淘宝的市场占有率仍位列第一,但有所缩减至38%。京东紧随其后,整体市场占有率为20%。其后抖音为13%,拼多多为10%。
据新媒体“晚点”报道,抖音电商今年一季度增速降到50%,而且还在逐渐放缓。据“复旦消费大数据实验室”统计,2024年双十一期间,抖音销售额增速为22%。拼多多增速在今年一季度也明显放缓,不足 30%,未达内部预期。“复旦消费大数据实验室”显示,此次双十一拼多多销售增速为19%。
过往,服饰一直是淘宝天猫的成熟行业,2024年淘天集团多个方面数据显示,“双11”期间,依然有7062个服饰品牌成交额同比增长翻倍,66个品牌破亿元。而这个“双11”,京东的服饰行业成绩也不错:羽绒服、冲锋衣、保暖内衣、羊绒衫、儿童雪地靴等成交额同比增长均超100%;瘦瘦靴、豆豆鞋、棉靴增长超2倍;帽子、围巾等保暖配饰超300个品牌增长翻倍。
家用电器行业更不必多说,在京东擅长的领域,“复旦消费大数据实验室”多个方面数据显示,2024年“双11”,主要平台家用电器行业销售额占比,京东以44%位居第一,淘天系以32.3%位居第二,两大电子商务平台几乎占据八成市场份额。
能迅速抓住消费者的目光,“又便宜又好”是京东在此次“双11”大获成功的重要手段。
实际上从2023年初,京东就已经重拾低价策略,并且成功打造了一种全新的“京东式低价”,从“便宜”和“好”两个维度同时发力。
简单来说,即京东通过扩大经营规模、提升整体的经营效率,把效率提升带来的利益,让渡给卖家和消费的人,以此来实现多方共赢。
至于如何在低价中淘到品质好货?今年“双11”启动会上,京东的采销员工从幕后站到了台前。据悉,京东的采销人员一手负责采购,通过市场调查与研究和专业判断,引进和维护优质的品牌厂商和渠道资源,通过沟通谈判,最大化争取合理的采购成本-返点-费用-促销-新品首发等相关支持;一手负责销售,帮助品牌厂商制定有效的销售策略,最大化提升销量,也协助品牌产品的操盘和竞争策略,确保价格竞争优势。
甚至为了追求物美价廉,京东采销检测产品质量的“重复性动作”动辄成百上千次。
采销是京东实现“又便宜又好”的王牌,在采销和各工作人员的配合下,京东既能减少相关成本,还能同时赋能品牌方、消费者,实现真正的“消费者多一个购物渠道、品牌方多一个销售经营渠道”。
京东集团CEO许冉也表示,采销团队是京东保障商品价廉物美的守门人。他们对行业乱象从不妥协,目的是把价格打下来,把品质提上去,把实惠给到消费者。
许冉还宣布,未来三年京东将招募至少1万名采销,致力于从全球各地为广大购买的人寻找“又便宜又好”的商品。
作为“又便宜又好的平替”趋势见证人,云南省普洱市孟连县新农人大萌对此深有感触,他提到,国产优质水果能被更多消费者了解,离不开京东的支持,“这些年,京东超市采销团队源头直采,让我们将品质更高、价格还便宜的牛油果卖向全国。”
商品又便宜又好,自然不愁销量。据最新“战报”,这个“双11”,京东保暖服饰成交额同比增长翻倍,包括羽绒服、冲锋衣、保暖内衣等;519个家电家居品类成交额同比增长200%,AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%;京东超市组合套装总体成交额同比增长超50%。
今年“双11”京东为什么卖的这么好?除了自身平台产品“又便宜又好”外,还有不少外因的加成。
首先是今年年初,商务部就确定2024年为“消费促进年”,定下了整个2024年消费回暖的基调。
政策支持带来的效果不言而喻,“国家邮政局监测数据”显示,国庆假期全国邮政快递业揽收快递包裹31.61亿件,日均揽收量与2023年国庆假期相比增长28.4%;投递快递包裹31.2亿件,日均投递量与2023年国庆假期相比增长26.7%,有效助力消费市场恢复扩大。
而在“消费促进年”的主要措施和目标中,“稳定和扩大传统消费”被摆在了重要位置。汽车、家电、家居是传统消费的重点,与百姓生活紧密关联。其中,为促进家电消费,商务部将持续开展家电以旧换新,完善废旧家电回收体系,实施家电售后服务提升行动。
这一基调下,2024年8月,家电国补政策开始实施。家电国补政策的目的是为促进家电市场的消费升级,提高消费者购买新家电的积极性,支持环保和节能产品。通过补贴政策,鼓励消费者更换老旧电器,推动绿色消费和节能减排。
其中,国家对于电视、冰箱、洗衣机、空调、电脑、热水器、油烟机、家用灶具最高可享 20%的补贴,也就是打八折,支付时可立减,每件最高补贴最高2000元。
而作为“国补”政策的重要承接平台,京东目前开启了超20省市家电换新活动专题页面。结合不一样的地区的补贴政策,持续通过加大备货、品类扩容、新品上新、组合优惠。
此次“双11”,全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新,大屏电视成为换新首选,扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%,AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。
一边是政策利好,另一边,部分电商头部主播却没有接住这波“富贵”,出现了频繁的“塌房”。
先是“疯狂小杨哥”,中秋节前其在直播间主推“香港美诚月饼”。直播过程中,“疯狂小杨哥”称其是“高端月饼,香港月饼”,里面有黑松露原料,经米其林大师调制。然而新闻媒体报道,据多名代理商爆料,美诚月饼在中国香港并未开设门店,后续该月饼也因价格虚高,引发消费者不满和投诉。合肥市场监督部门立案调查三只羊公司后,决定对后者没收违法来得到的、罚款共计6894.91万元,并责令后者限期整改,承担相关法律责任。
此后,随着“疯狂小杨哥”与“快手一哥”因大闸蟹引发矛盾,辛巴在直播中指责小杨哥及其团队模仿其商业模式,并爆料小杨哥团队存在售后问题。“女主播沫沫事件”也进一步损害了小杨哥的形象,“疯狂小杨哥”的账号甚至被停播,大量粉丝流失,掉粉数百万。
在2024年“双11”期间,疯狂小杨哥并没有直播。作为“抖音一哥”,疯狂小杨哥的粉丝数量超越1亿,去年“双11”期间,疯狂小杨哥在抖音直播四天,贡献了约6亿元GMV。
如今疯狂小杨哥缺席“双11”,其巨大的粉丝群体承载的购买力势必会“分流”至其他直播间或电商平台。
实际上不只是疯狂小杨哥,曾经被大家称为“电子”的东北雨姐也在“双11”期间被打假。东北雨姐在抖音平台的粉丝数量超2000万,其直播间售卖的红薯粉条,被打假博主检验测试发现就没有红薯成分,主要成分是成本更低的木薯粉。有新闻媒体报道,东北雨姐在直播中承诺“假一赔万”,但实际上这些承诺并未得到一定效果执行。最终,市场监督管理部门调查发现,东北雨姐的宣传与实际产品成分不符,属于虚假宣传。
甚至形象和口碑都颇被市场认可的董宇辉近期直播也频频“翻车”,如在直播间出现知识性错误,例如错误地称居里夫人获得了诺贝尔文学奖,并发明了X光机,遭遇网友质疑;再如其在直播中对比烧麦和包子时,对蒙古烧麦的描述不当,称其为“没包好蒸裂开的包子”,引发了网友的不满。而董宇辉目前个人账号和“与辉同行”抖音账号的粉丝数均超过2000万。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江对“央广网”表示,宣传在直播带货当中起到了一个很重要的作用,它不像线下实体店的货架销售那样可以自主地去选择,也不像传统的电商购物那样可以去搜索的选择,在直播带货的这种模式当中,它完全要依赖主播的这种宣传推荐,才能做出购买的选择。目前关于直播间里的宣传,主要是依据反不正当竞争法对它进行一般的监管,虽然直播间里的这种宣传一样能起到广告宣传的效果,但是目前它并没有纳入更严格的广告监管的范畴。
行业分析人士指出,商业逐利特性和部分主播并不专业的团队,使得一些主播“塌房”成为非偶然事件。而京东今年“双11”把营销亮点直指塌房大主播,放言“采销从不玩虚的”。
在保证品质的前提下,京东因“产品品类”、“补贴力度”、“服务的品质”、“信息安全”等方面优势显著,不但接住了国补的政策利好,也接住了“塌房”大主播的“泼天流量”,在2024年的“双11”销售数据再创新高。
大主播接连出现“塌房”,“老牌电商”京东再次崛起,在行业人士看来,这似乎也预示着,电商终究要回归货架,商业也必将回归本质。
与以媒体内容为基础,通过内容吸引流量,再由平台算法推到相应人群进行商品销售的内容电商不同,货架电商是以商品货架为主,产品相对丰富,用户通过搜索关键词寻找自我想要的商品,接着进行购买。
在过去几年,内容电商在短视频平台迅速崛起,不少大主播因其新颖形式和互动性吸引了大量用户。但近年来其上涨的速度明显放缓。2023年,中国直播电商市场规模增速降至35.2%,“艾瑞”数据预计,2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率将进一步降至18%。直播电商的“黄金时代”似乎正渐行渐远。
在行业人士看来,这某些特定的程度上是由于经济发展形势和消费习惯的转变,消费者逐渐变得更理性,对夸张宣传和冲动消费的容忍度降低。这导致直播电商的“表演性”宣传方式不再有效,商家和平台开始面临信任危机。
“复旦消费大数据实验室”多个方面数据显示,从销售额份额来看,今年“双11”天猫淘宝占比为38%,京东为20%,抖音为13%,拼多多为10%。能够正常的看到,货架电商的整体占比还是高于内容电商,且京东整体市场占有率有所提升。
实际上,与新兴的内容电商不同,货架电商本身无论是在质量管控还是售后服务都非常的成熟和专业。以京东为例,京东有严格的供应链管理和商品审核机制,与各大品牌和供应商有稳定的合作伙伴关系,努力确保销售的商品的品质和真实性。同时,京东也提供消费者保护政策,如假一赔十等,以确保消费者的权益。
知名营销专家李克在其自媒体视频中提到,直播带货这一盘生意已经掉头向下了,未来回归货架电商是必然的。
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